10 mitos que complican las campañas electorales

Mitos Políticos

>Por Daniel Eskibel

Las campañas electorales tienen sus mitos.

No son mitos en el sentido antropológico del término. No son relatos de sucesos prodigiosos que expliquen la vida política ni que ayuden a conferirle significados ni que operen como un cemento que une a la sociedad.

Son mitos, más bien, vinculados al origen etimológico de la palabra que deriva del griego ‘mythos’ y que alude a las palabras, las meras palabras en sustitución de los hechos. Me refiero entonces a mitos que obturan la comprensión de lo que verdaderamente sucede en las campañas electorales. Mitos que obstaculizan dicha comprensión y la sustituyen por un cuerpo de ideas y preconceptos que oscurecen más que aclaran el panorama.

Ideas erróneas, quiero decir. Erróneas pero de algún modo santificadas por la costumbre, por la tradición, por la repetición incesante. Preconceptos instalados en el mundo político a fuerza de martillazos reiterativos y cuasi solemnes.

¿Son pocos esos mitos? No, en realidad son muchos.
¿Son inocuos? Tampoco. Son capaces de arruinar la mejor candidatura.
¿Son gratuitos? Nones. Cuestan mucho dinero cuando las campañas electorales se guían por ellos.

10 mitos de los que vale la pena desprenderse

Veamos unos pocos de esos mitos. Apenas 10 de un conjunto mayor. Pero 10 mitos de esos muy encarnados y que hacen mucho daño cuando se llevan a la práctica en las campañas electorales. 10 mitos de esos que vale la pena desprenderse:

El voto es racional.

Este mito sostiene que el votante toma su decisión movido exclusivamente por un proceso de carácter intelectual y racional. Decidir el voto sería una operación más bien fria en la cual el ciudadano piensa, compara, analiza, sopesa y llega luego a una conclusión. En realidad el mecanismo de decisión de voto no es así. Por el contrario, los factores emocionales están en el primer plano y son absolutamente decisivos. Eso no significa que lo racional no juegue ningún papel, pero sí significa que el factor más potente es de carácter emocional. De eso se trata la elección: emociones.

La decisión es consciente.

De acuerdo a este mito los procesos psicológicos que participan de la decisión de voto son de carácter consciente. No es así. Hace ya más de 100 años que Sigmund Freud descubrió que la consciencia es solo la más pequeña porción de nuestra vida psíquica, apenas la parte visible del iceberg. Un inmenso iceberg dominado por los procesos mentales inconscientes que ocurren por debajo de ese nivel cotidiano del ‘darse cuenta’ y que determinan desde las profundidades psíquicas todos los aspectos importantes de nuestras vidas. También el voto.

El candidato conoce al electorado.

En este caso se hace énfasis en un presunto olfato político del candidato que le permite saber lo que quiere, lo que necesita, lo que teme y lo que le pasa a los electores. En realidad se trata de una rémora de tiempos pasados, tiempos en los cuales no existían buenos mecanismos de investigación de la opinión pública y entonces las campañas solo podían marchar a golpe de olfato. Ganaba el que tuviera mejor nariz política. Ahora sabemos que aún la mejor nariz se pierde el 99 % de la información. Ahora tenemos, además, procedimientos científicos para estudiar la opinión pública. Desde las encuestas hasta las entrevistas en profundidad y los focus groups. No utilizarlos es condenar a la campaña electoral a vivir en los agitados tiempos de los dinosaurios.

Los amigos son los mejores consejeros.

El mito tiene inmediatas consecuencias operativas: el candidato se rodea de un círculo aúlico de amigos y familiares. Les tiene confianza extrema, claro, y cada vez se guía más por su consejo. ¿Quién mejor que los amigos para aconsejar bien? Sin embargo nada más lejos de la verdad. En realidad el candidato que así razona no se rodea sino que termina encerrado por la buena voluntad de sus amigos. Atrapado por un entorno que cae con facilidad en el coro de alabanzas. O que está desbalanceado porque seguramente tienen una visión muy pero muy parecida a la del propio candidato. O que está cegado por el cariño. O que está cegado por la falta de conocimiento y/o de experiencia sobre campañas electorales. Un entorno que no puede ser objetivo más allá de sus intenciones. Siempre es preferible recurrir a profesionales para el asesoramiento. Y también a personas de fuera del entorno que puedan actuar y hablar con más frialdad.

El voto se decide durante la campaña electoral.

De acuerdo a este mito parecería que el cerebro del votante se ajustara a los tiempos marcados por los partidos políticos y por la legislación electoral de cada país. No es así. La gran mayoría del electorado decide su voto antes de la campaña electoral. Antes, sí. Y solo un sector relativamente pequeño decide en plena campaña. Por eso es imprescindible implementar una campaña política permanente. Y también por eso hay que pensar muy bien a quién se dirige la campaña electoral.

Se puede hacer política sin dinero.

Este mito atribuye cualidades mágicas a las ideologías y cree que basta con una acertada estructura ideológica para implementar una campaña. Es un mito que al bajar a la realidad se rompe los dientes contra el piso al descubrir que cada paso de una campaña electoral implica gastos. Cada paso. Hasta lo más mínimo, hasta el más modesto cartelito callejero, hasta el más pequeño local partidario, hasta el más insignificante volante, hasta el vehículo y el combustible necesarios para ir a hablar con los votantes…Todo. Ni pensar la publicidad en radio o televisión. Es que no se puede hacer política sin dinero. Es un axioma. Y si el dinero no se tiene hay que salir a buscarlo. Para algunas fuerzas políticas no debería haber nada más central que la campaña financiera. Porque de lo contrario simplemente no existen frente a los ojos del público. Del gran público, no del grupito de incondicionales que siempre están.

La gente es tonta.

Hay toneladas de candidatos sepultados bajo este mito. Creyeron que la gente no sabía o no se iba a enterar. Que no se iban a dar cuenta. Que no le darían importancia justamente a ese asunto que los enterró. Es cierto que la gente mayoritariamente no le presta mucha atención a los políticos, pero no es tonta. Y se da cuenta de las cosas, tarde o temprano. Por eso el cortoplacismo no paga.

El público vive pendiente de los políticos.

Es un mito fuertemente asentado sobre el ego de algunos (¿muchos?) políticos. Creen que las personas están todo el tiempo mirándolos en televisión, escuchándolos en la radio, leyéndolos en el diario o en la web y pensando obsesivamente en ellos. Como si estuvieran hipnotizados. Con lo cual esos políticos dan por sabidas las cosas que ya dijeron el año pasado en relación a tal asunto. Dan por conocidas sus posiciones, vidas, propuestas y reacciones. Pero no es así. El público no está hipnotizado. Simplemente vive su vida, su trabajo, su familia, sus preocupaciones, sus problemas. Y de un modo más o menos lateral ingresa en él la política y los políticos. Lateral, mal que le pese al ego de varios. Y esa presencia lateral es cierta no solo en los tiempos normales sino también en plena campaña electoral.

El político es un gran comunicador.

El mito dice que si se dedica a la política y le va más o menos bien, entonces es un gran comunicador, por lo menos mejor que todo su entorno y tal vez un poco más allá también. Y si es un gran comunicador sabe mejor que nadie cómo va a funcionar un spot televisivo o un folleto o una cuña radial. En realidad el buen desempeño político no siempre es indicador de cualidades comunicacionales sólidas. Muchas veces inciden otros factores que ayudan, incluyendo el contexto económico, político, social y cultural del país o la ciudad. Tan es así que casi siempre sería indicado un media training, un entrenamiento para el mejor desempeño ante los medios de comunicación. Y por supuesto que la comunicación a través de los medios es un asunto bien diferente para el que se requiere especialización y profesionalización. De lo contrario se va hacia el desastre.

No hay mejor defensa que un buen ataque.

Es un mito funcional a las pulsiones agresivas de algunos candidatos. Una racionalización para permitirse el ataque contra otros, ataque que en la mayoría de los casos lleva a las campañas al despeñadero. Para atacar hay que atacar bien, sabiendo lo que se hace. Y hay que entender que no hay mejor defensa que una buena defensa. Pero hay que saber defenderse, un movimiento de la política que muchos no comprenden que deben aprender.

Hay más mitos.
Muchos más.
Este es solo un rápido repaso a 10 de ellos. 10 mitos destructivos que son una bomba de tiempo en cualquier campaña electoral.

Si pudiera derivarse alguna enseñanza breve de estos 10 mitos, yo la resumiría en 2 puntos centrales:

  • Humildad. Si en la campaña creemos que lo sabemos todo y nos llevamos el mundo por delante, pues seguramente vamos a perder.
  • Profesionalismo. Muchas personas se han formado y especializado para trabajar en los diversos aspectos que implica una campaña electoral. ¿Por qué no acudir a ellos?

La humildad y el profesionalismo ayudan mucho a las campañas electorales a ver la realidad tal cual es, sin el espejo deformante de los mitos, esos mitos que poco a poco van acorralando y estrangulando.

 

Maquiavelo & Freud

Perfiles psicológicos en la comunicación política

Perfil Psicologico

>Por Daniel Eskibel

Descubrí la utilidad de los perfiles psicológicos en la vida política una noche del invierno de 1982, tirado boca abajo en el piso de un vehículo al que me habían subido bruscamente los efectivos policiales y militares que me detuvieron en el centro de Montevideo.

Uruguay vivía la peor dictadura de su historia y los opositores poblaban las cárceles luego de pasar por centros de detención clandestinos donde vivían un infierno de torturas. Algunos no sobrevivían y quedaban en la ominosa condición de desaparecidos o eran entregados a su familia dentro de un ataúd cerrado. La sociedad entera vivía bajo rigurosa vigilancia y las prohibiciones y el miedo eran la constante.

Desde hacía algunos años yo formaba parte de la más ferozmente perseguida fuerza de la resistencia contra la dictadura, y aquella noche comía una pizza y tomaba una cerveza luego de una jornada con varios contactos clandestinos. Había recibido, transportado y escondido un paquete por el cual me habrían tipificado el delito de ‘asociación subversiva’ en caso de ser descubierto. Pero todo había ocurrido de acuerdo a lo planificado y podía permitirme un momento de distensión antes de ir a dormir.

En eso aparecieron los vehículos policiales y militares, bajaron los efectivos, entraron al bar, miraron con ojo especializado a quienes allí estábamos y fueron directamente hacia mí. Me sacaron del bar sin contemplaciones, me empujaron contra una de las camionetas, me cachearon buscando elementos que confirmaran mi condición de ‘subversivo’ y me arrojaron al piso del vehículo que se puso en marcha de inmediato.

Y allí estaba yo, aterrado ante aquel infierno tan temido que finalmente parecía abrirme las puertas. Pero al mismo tiempo me preguntaba qué errores habría cometido para que me hubieran descubierto. De pronto tuve una idea como una revelación, un fogonazo, una brevísima iluminación.

– No saben quienes somos pero saben cómo somos -pensé.

Apenas me faltaban unos meses para lograr el título de Psicólogo y conocía lo que eran los perfiles psicológicos tanto desde el punto de vista teórico como en la práctica hospitalaria. Pero lo que de pronto comprendía era que también en política se podían usar. Y se usaban. Fue un instante pero me di cuenta que de alguna manera los servicios de inteligencia salían a cazar a los más encarnizados opositores conociendo algo de nuestra personalidad, de nuestros hábitos, de nuestro estilo de vida. Tenían algo parecido a un perfil psicológico nuestro…

Aquella noche sobreviví y luego de un interrogatorio amenazador recobré mi libertad, aunque esa es otra historia. Pero años después supe, con nombres y apellidos, que algunos de nuestros profesores de psicología en la Universidad trabajaban asesorando a los servicios represivos de la dictadura.

Han pasado muchos años desde entonces.
Y los perfiles psicológicos se volvieron mucho más sofisticados.

No comprendemos al votante

El problema principal de la comunicación política democrática de hoy es que no comprendemos al votante. Creemos que lo conocemos, pero luego surgen resultados inesperados como los de 2016: el No en Colombia, el Brexit, el triunfo de Trum…Recién entonces nos damos cuenta que en realidad no comprendemos al votante ni sabemos qué es lo que lo mueve.

Aunque tengamos Big Data, perfiles políticos y perfiles demográficos. Pero nos sigue faltando algo. Y ese algo que nos falta complica la vida de los partidos políticos, de las campañas electorales, de los candidatos, de sus equipos y de los consultores políticos. Porque eso que falta arruina la comunicación política.

– La gente nos miente en las encuestas -dicen algunos políticos emulando al ‘todos mienten’ que solía decir el Dr. Gregory House.
– Miénteme si puedes -respondería desafiante el Dr. Lightman, alter-ego televisivo del Dr. Paul Ekman.
Es que el Dr. Lightman sabía que aunque intentaran engañarlo sería imposible. Basado en sus estudios en psicología de la comunicación y psicología de las emociones, el especialista de la serie ‘Lie to me’ dejaba de mirar lo obvio para observar lo que nadie veía pero estaba allí, ante los ojos de todos: las microexpresiones.

A través de esas microexpresiones del rostro que apenas duraban una fracción de segundo, el Dr. Lightman descubría las mentiras y también las emociones ocultas de empresarios, delincuentes, terroristas, políticos y gobernantes. Porque sabía que las microexpresiones no mienten.

Entonces: ¿las personas nos mienten en las encuestas?
En realidad no importa tanto porque ese no es el problema. El problema es que hacemos las preguntas equivocadas. Preguntamos siempre lo obvio, lo racional, lo consciente…
Preguntamos a nivel de superficie, apenas sobrevolando ese 5 % de la psicología humana que es lo que está a la vista. Y olvidamos el 95 % restante.
Así es que obtenemos resultados equivocados. Y sobre esa base nuestra comunicación política también se equivoca.

No hay respuestas erróneas sino preguntas erróneas.
Por eso para comprender al votante tenemos que hacer las preguntas correctas.

Todo cambia a gran velocidad (todo menos la personalidad)

Vivimos un tiempo de cambios grandes y acelerados. La velocidad es el santo y seña de nuestra época. Cambian a toda velocidad la coyuntura política, la vida cotidiana, las opiniones, las valoraciones, las emociones, las decisiones, las impresiones…

Pero hay algo que no cambia a ese ritmo infernal: la personalidad.
En realidad la personalidad de cada uno es algo sobre lo cual el votante no puede mentir aunque quiera. Y no la puede transformar a su antojo.

La personalidad del votante es una roca mucho más sólida que el oleaje efímero de las opiniones que van y vienen.
Esa personalidad es lo que tenemos que descubrir más allá de la superficie.
Porque si comprendo cómo eres, pues entonces sabré cómo comunicarme mejor contigo.

Para conocer mejor al votante tenemos que conocer su personalidad.
Claro que no podemos hacer desfilar a una población entera por el diván del psicoanalista para escuchar sus problemas y trazar un diagnóstico. Y tampoco podemos encarar una encuesta con más de 300 preguntas como algunos inventarios de personalidad muy útiles en la clínica pero imposibles en la psicología política.

Pero nos quedan algunas herramientas útiles.
Por ejemplo el Big Five.

El Big Five es un instrumento psicológico que nos permite clasificar las personalidades de una población entera en función de la combinatoria de cinco grandes rasgos psicológicos: apertura mental, escrupulosidad, extroversión, amabilidad y estabilidad emocional.

Ya no necesitamos un diván superpoblado ni 300 preguntas desbordando la paciencia del encuestado.
Necesitamos investigar cinco rasgos.
Cinco. 5. Five. Solo cinco.
Y obtener así un perfil psicológico de los diversos segmentos del electorado. Un perfil psicológico que podremos cruzar con variables políticas, sociales y demográficas. Un perfil psicológico que nos permitirá mejorar verticalmente la comunicación política.
Porque entonces podremos hacer comunicación política adecuada a cada perfil psicológico.

Tal vez me dirás que es solo una idea, algo muy teórico.
¿De verdad?

Donald Trump, ‘Criminal Minds’ y la misteriosa Cambridge Analytica

No sé si el Presidente Donald Trump es fan de la serie ‘Criminal Minds’. De verdad que no lo sé…

¿Recuerdas la serie?
Un departamento del FBI especializado en la conducta humana asesora investigaciones complejas con una herramienta de alto valor: perfiles psicológicos. Aunque los investigadores no sepan quién es el criminal, de todos modos construyen su perfil psicológico y guían la investigación en base al mismo.
Ya sabes: no saben quiénes son pero sí saben cómo son. Y los atrapan.

Si los perfiles psicológicos se usan en la práctica para atrapar criminales (y a veces hasta opositores políticos…), ¿por qué no serían efectivos para conquistar votos? Si se usan para persuadir acerca del consumo de determinadas marcas comerciales, ¿por qué no podrían usarse para persuadir acerca de ideas o candidatos?

Me adelanto a darte respuestas: los perfiles psicológicos sí se usan y sí son efectivos en comunicación política.
En la práctica.
En los hechos.
En la realidad.

Escribí líneas arriba que desconozco las preferencias de Trump en materia de series televisivas.
Pero sí conozco que su campaña electoral sabía las preferencias de sus votantes potenciales en casi todas las áreas, incluyendo qué series de televisión miraban. ¿Te sorprendería saber que el público de los Estados Unidos que más disfrutaba de las series de zombies estaba mucho más inclinado a votar a Trump que a Hillary? Pues no te sorprendas tanto porque así era.

Casi todos compramos en su momento la idea superficial de que la campaña electoral de Trump era errática y que la comunicación política del candidato respondía solo al vaivén desordenado de sus emociones.
Pero no era tan así.
Porque lejos de los focos de la prensa operaba la misteriosa Cambridge Analytica.
¿Cual es la especialidad de dicha empresa?
La construcción de perfiles psicológicos del electorado para crear comunicación política a la medida de cada perfil.
Sí. La comunicación política de la campaña de Trump no era un caos sino un traje a medida.

Idéntico trabajo al que hizo la misma empresa en el Brexit, por cierto.

Adelanto que no tengo ninguna vinculación con Cambridge Analytica. Lo aclaro para evitar mitos urbanos de esos que siempre circulan…
Lo que me importa no es la empresa en sí sino el concepto: perfiles psicológicos para mejorar la comunicación política.

En el duro invierno uruguayo de 1982, un grupo de policías y militares podía ingresar a un bar y detectar al potencial subversivo en base a un simple y artesanal esbozo de perfil psicológico. Sabían cómo éramos.

Ahora, tan lejos de entonces, un equipo de campaña electoral puede detectar a los posibles votantes en base a perfiles psicológicos más elaborados y profesionales. Y puede formular su comunicación política en función de esos perfiles, no para alterar el fondo de la política sino para adecuar las formas de la comunicación.

Ese equipo de campaña puede ser el de tus adversarios, claro está…
Lo cual puede ser inquietante para tu campaña.
Tan inquietante como aquel momento en que me sacaron a empujones del bar.


*Nota del autor: este artículo está basado en la conferencia que brindó en el Congreso Internacional de Comunicación Política celebrado en Buenos Aires (Argentina) los días 23 y 24 de mayo de 2017.

Publicado en: Maquiavelo y Freud

Ciencia de la persuasión: Las 6 leyes de la influencia, de Robert Cialdini

Ciencia de la Persuasión

>Por Rafael Ramírez Lago

Reconozcámoslo, la información y la comunicación están a la orden del día. Las noticias se dejan de publicar diariamente y pasan a ser lanzadas en el momento que acontecen, actualizándose de forma automática durante las 24 horas del día, todos los días del año.

Entre toda esta cantidad de información que se genera, las sociedades se ven cada vez más empujadas a mejorar en el noble arte de la oratoria y la persuasión. Ya sea para conquistar a esa persona que tanto nos gusta o para conseguir ganar unas elecciones generales. No es por capricho, en sociedades democráticas, la persuasión y la influencia de masas resultan ser las herramientas más eficaces que poseemos las personas para llegar al poder.

La importancia de influir y convencer a los demás

Mucho se ha hablado de la influencia y de las distintas formas de modificar o cambiar el comportamiento y las actitudes de las personas y cuál es la mejor forma de lograrlo. Pero solamente un reputado psicólogo estadounidense llamado Robert Cialdini, ha conseguido descubrir cuáles son los principios que se encuentran detrás de cualquier tipo de estrategia persuasiva.

En su libro “Influence, the psychology of persuasión”, Cialdini postula las 6 leyes de influencia que se encuentran detrás de cualquier intento de persuasión, y se emplean para conseguir la conformidad del receptor.
Las 6 leyes de influencia

Vamos a conocer las distintas leyes de la influencia que describe Cialdini en su libro. Una buena oportunidad para mejorar nuestras dotes comunicativas y la capacidad para influir en los demás.

1. Ley de reciprocidad

Se define como la tendencia a devolver el favor a alguien que nos ha hecho un favor previo mediante la creación de un sentimiento de obligación. El sentimiento de estar en deuda con alguien que haya hecho algo por nosotros antes, hace que esta persona esté predispuesta a aceptar nuestras peticiones.

Lo más importante para el éxito de esta ley, es ser siempre el primero en hacer el favor, cuanto más valioso, personal e inesperado sea lo dado, mayor el sentimiento de favor, que no sepa que se le está manipulando. Por ejemplo si halagas a alguien de repente e inmediatamente pides un favor o si haces el desayuno a tus padres y luego le pides un favor, es muy evidente la manipulación. No debe relacionar la entrega con el favor que le pides, por lo que no esperes al último momento para crear el sentimiento de obligación.

2. Ley del compromiso o consistencia

Esta ley declara que las personas que han accedido previamente a una pequeña petición es probable que finalmente accedan a una petición mayor. Por esta ley, el cliente accede a nuestra solicitud para ser congruentes con una serie de principios, valores y creencias manifestadas en un compromiso previo. La tendencia humana de ser consistente con aquello que ya hemos hecho, elegido o decidido, hace que en caso de romper esta consistencia sintamos disonancia cognitiva que se expresa en forma de un sentimiento bastante desagradable para el ser humano.

Por este motivo, a partir pequeños compromisos, se crea una coherencia con el emisor o el producto y se tenderá a ser coherente con ese compromiso en las siguientes ocasiones.

3. Ley de la prueba social

Este principio se basa en la tendencia humana de considerar que un comportamiento es el correcto cuando vemos aotras personas llevándolo a cabo o cuando otras personas piensan igual.

Cuando miramos con atención los vídeos, canciones o cualquier contenido que está en el top 10 de un ranking de los más vendidos, descargados o escuchados. Cuando vemos a una multitud viendo un espectáculo callejero y no podemos resistir la tentación de ver qué ocurre. Todas son muestras de la ley de la prueba social en acción. Los camareros que colocan una jarra para propinas saben que si ponen inicialmente unos pocos billetes o monedas al inicio de la noche, recibirán más dinero al final, ya que más personas pensarán que dar propinas es la conducta correcta porque “otras personas” lo han hecho anteriormente. “Más de 2.000 personas ya lo han probado” “más de 2.000 personas ya son socios” son frases comunes y conocidas por su efecto.

Ya sabemos por qué es común la compra de seguidores de nuevos líderes y referentes que se lanzan a la carrera del poder, un mayor número de seguidores, mayor verdad y atractivo de los tweets de aquella persona.

4. Ley de la autoridad

A las personas que llegan a un puesto alto en las jerarquías se les atribuye más más conocimiento y experiencia que el resto por lo que aquello que recomiendan o venden es bueno.

El ejemplo más común lo vemos cuando suceden acontecimientos a gran escala como un terremoto, una nueva epidemia o un ataque terrorista, esperemos escuchar la interpretación de autoridades mundiales como el presidente de Estados Unidos, el Papa o un Premio Nobel de Literatura. Esto es síntoma de que para que una idea o servicio se aceptado por una gran cantidad de personas, sólo es necesario convencer a los expertos y personas de alto estatus.

5. Ley del agrado o el atractivo social

La ley del agrado nos señala que estamos más predispuestos a dejarnos influir por personas que nos agradan, y menos por personas que nos producen rechazo, una lógicas sencilla pero altamente propio de nuestra condición humana. Las personas físicamente atractivas suelen atribuírseles inconscientemente otros valores positivos, como la honestidad, la transparencia y el éxito. No obstante, el atractivo no necesariamente emana de la belleza, puede darse por familiaridad, semejanza de opiniones y de grupos de pertenencia o el efecto de los elogios.

Ahora se comprende el éxito de las campañas publicitarias de Nespresso al incorporar la cara de George Clooney como imagen de marca, ¿verdad?

6. Ley de la escasez

Seguro que os resultan familiares los carteles tipo “oferta por tiempo limitado”, “últimos artículos”, “corre, que vuelan”… Todas estas frases y slogans se basan en el principio de la escasez. Por este principio, estamos más dispuestos a acercarnos a algo si notamos que aquello es escaso o difícil de conseguir.

Ahora que conoces las seis formas de persuasión más aceptadas por la comunidad científica actualmente, podrás detectar fácilmente cuando estás bajo el efecto de una de ellas y, por qué no, usarlas para tus causas nobles.

 

Psicología y Mente

BIG FIVE: el estudio masivo de la personalidad de los votantes

>Por Daniel Eskibel
Le decían ‘el loco Volonté’.

Podrás imaginar los prejuicios que anidaban en aquel pueblo chico donde me crié. Y Volonté era médico psiquiatra. El psiquiatra del pueblo. El único. Allá por los años 80 del siglo pasado. Casi un escándalo aldeano.

Yo estaba sentado en la sala de espera del consultorio del Dr. Volonté. Aguardaba a que terminara su sesión con un paciente para luego comenzar aquella primera reunión que habíamos pactado. Aguardaba atrincherado en mis veintitrés años, mi recién estrenado título de Psicólogo, mi barba entonces negra y abundante, mi universo de proyectos y planes, y también mis nervios de joven profesional que inicia su carrera.

Ese día el Dr. Volonté me propuso algo simple: derivarme algunos de sus pacientes para que yo los diagnosticara y así él los medicaba con mayor precisión. Simple pero complejo, claro. Muy generoso de su parte. Muy práctico, también. Y muy importante para mí.

Los primeros años de mi ejercicio profesional estuvieron marcados por esa propuesta. Diagnosticar.

Y eso, por otra parte, era para lo que mejor nos había capacitado la Universidad. Diagnosticar.

El proceso psicodiagnóstico abarcaba entre 5 y 8 sesiones con cada paciente. Implicaba toda una batería de técnicas: entrevista psicológica, anamnesis, cuestionarios, pruebas de nivel intelectual, tests visomotores, tests proyectivos gráficos, tests proyectivos mayores…

Y luego de recopilar toda esa información me encerraba en mi consultorio durante varias horas a analizar los datos, a interpretarlos y a formularlos de modo diagnóstico en un informe escrito.

Necesitaba 20 días, por lo menos, para completar el trabajo.

20 años después llegaba al diagnóstico con igual o mayor precisión pero en 20 minutos.

Se entiende: ya tenía más canas que las que blanqueaban la cabeza del Dr. Volonté en aquella primera reunión. Después de diagnosticar más de mil pacientes y de estudiar miles de horas…pues se aprenden algunas cosas.

Tal vez lo más importante que aprendí es a simplificar el proceso, a separar la paja del grano, a observar lo más relevante, a no perderme en lo circunstancial y a focalizarme en las señales más determinantes.

Un aprendizaje idéntico al que vengo haciendo en el campo de la psicología política.

Psicología política del electorado

La personalidad de los electores es la gran olvidada de las campañas políticas. Pero es un factor decisivo.

Decisivo.

Es simple: si conoces el perfil psicológico de los electores podrás comunicarte mejor con ellos. Con lo cual multiplicarás tu capacidad persuasiva y evitarás enormes gastos en publicidad no segmentada.

Pero lo complejo es conocer ese perfil psicológico.

¿Cómo definir de manera clara y comprensible la personalidad? A los efectos prácticos podemos partir de la Wikipedia:

“La personalidad es un constructo psicológico, que se refiere a un conjunto dinámico de características psíquicas de una persona, a la organización interior que determina que los individuos actúen de manera diferente ante una determinada circunstancia. El concepto puede definirse también como el patrón de actitudes, pensamientos, sentimientos y repertorio conductual que caracteriza a una persona, y que tiene una cierta persistencia y estabilidad a lo largo de su vida de modo tal que las manifestaciones de ese patrón en las diferentes situaciones posee algún grado de predictibilidad.”

¿Se puede trabajar en política sin colocar en el centro de la consideración este concepto?

Se puede. Pero es un desastre. Conduce al desastre.

Porque estamos ignorando el factor determinante que hace que los potenciales votantes actúen de manera diferente ante las mismas circunstancias. Estamos ignorando los patrones intelectuales, emocionales y conductuales de los electores. Estamos ignorando el eje en torno al cual construyen simpatías políticas y toman decisiones de voto.

Pero insisto en el problema: ¿cómo conocer la personalidad de millones de personas? ¿O aún de cientos de miles o incluso de ‘apenas’ miles de personas?

¿Cuales son las herramientas para estudiar la personalidad de los votantes a escala masiva?

BIG FIVE: las cinco dimensiones de la personalidad

En Uruguay hay un lugar donde puedes tomar un café acompañado de Charles Darwin, el científico británico a quien tanto debemos. La ciudad es San Fernando de Maldonado, a pocos kilómetros de Punta del Este, en el sureste del país. El lugar está a 100 metros de la Catedral de San Fernando y es una cafetería y pizzería llamada Sumo.

Ingresas al lugar, caminas hacia el fondo del local y te ubicas en una mesa rodeada de imágenes y textos relacionados con Darwin. Porque allí, en ese mismo lugar, vivió durante un tiempo Charles Darwin mientras recorría el mundo recogiendo evidencias que desembocarían en su teoría de la evolución.

Créeme. Mientras saboreas el café y te olvidas del ruido exterior, sientes la presencia invisible del investigador que ya en el siglo diecinueve supo identificar cuales son las emociones humanas fundamentales.

Pero el hilo central de esta historia que lees no lo retoma Darwin sino un familiar suyo. Porque el padre de Darwin tenía una hermana cuyo hijo también fue un científico muy destacado: Francis Galton. Este investigador hizo importantes aportes a varias ramas de la ciencia, entre ellas la psicología.

Francis Galton planteó, por ejemplo, algo muy relevante para la teoría de la personalidad: que todos los rasgos relevantes de la personalidad se encuentran codificados en el lenguaje.

En 1936 Gordon Allport trabajó sobre esa base y encontró 17953 palabras que describían distintos rasgos de la personalidad.

Como te imaginarás es imposible hacer un perfil psicológico del electorado en base a casi dieciocho mil variables…A los efectos prácticos necesitamos conceptos y herramientas más simples y más aplicables. O sea: necesitamos reducir la cantidad de rasgos para ganar en precisión y también para el conocimiento logrado sea más operativo.

El mismo Allport redujo la lista a 4504 rasgos. Años después fue Raymond Catell quien profundizó el trabajo , redujo sinónimos y construyó una lista mucho más reducida aún: 171 adjetivos que se agrupaban en 35 rasgos de personalidad, los cuales luego de un análisis estadístico culminaban en 16 rasgos.

En la segunda mitad del siglo veinte la investigación de Catell, así como de otros varios investigadores, desembocó en el Big Five, la teoría de los 5 grandes rasgos de personalidad.

Cinco. 5. Five.

Ahora sí. Por supuesto que podemos investigar y perfilar electorados en base a 5 rasgos.

Porque existen escalas y cuestionarios ya diseñados con los cuales podemos estudiar la personalidad de millones de personas.

Son 5 rasgos de personalidad:

O (openness, apertura mental)
C (conscientiousness, escrupulosidad)
E (extraversion, extraversión)
A (agreeableness, amabilidad)
N (neuroticism, estabilidad emocional)

5 dimensiones cuya combinatoria lo explica (casi) todo. Y que se pueden investigar con una encuesta que incluya preguntas simples de fácil comprensión y respuesta rápida.

Ya no estamos en el uno a uno de mi consultorio.

Ahora podemos trabajar en magnitudes de millones.

Podemos conocer el perfil psicológico de todo un país. Y cruzar esos datos con las otras variables, políticas y demográficas.

Para luego saber con precisión con quién nos vamos a comunicar. Mucho más aún: para luego saber cómo nos vamos a comunicar con cada segmento del electorado.

¿Te imaginas la precisión que con estas herramientas pueden tener las estrategias políticas y la comunicación política?

¿Te imaginas la optimización del gasto publicitario que significa?

¿Te imaginas la diferencia que una metodología de este orden implica para un proyecto político?

No sigas imaginando.

No es ciencia ficción.

De hecho algunas campañas políticas muy notorias aplicaron esta metodología en 2016. Diagnosticaron. Estudiaron la personalidad de millones de personas. Construyeron perfiles en base al Big Five. Y adaptaron la comunicación política a los destinatarios de los mensajes.

Lo hizo la campaña de Donald Trump.

Lo hizo la campaña a favor del Brexit.

¿Quieres un dato curioso?

En ambos casos fue la misma empresa, con idéntica metodología y con el mismo equipo de psicólogos.

La personalidad de los votantes

Año 1982 en un pequeño pueblo uruguayo.

El Dr. Volonté me hace pasar a su consultorio. Ya sabes: ‘el loco Volonté’. El psiquiatra del pueblo. Me pide un perfil psicológico de sus pacientes para poder medicarlos mejor.

Décadas después en cualquier parte del mundo.

El político me hace pasar a su oficina. Ya sabes: el candidato, el dirigente. Me pide un perfil psicológico de los votantes para poder comunicarse mejor con ellos y trazar una estrategia política más efectiva.

Psicología clínica y psicología política.

Diferentes pero vinculadas.

En 1982, en mi pueblo, muchos no sabían que la personalidad de alguien se puede estudiar con herramientas científicas y que ese estudio permite diseñar una estrategia clínica para ayudarlos.

Ahora, en muchos lugares del mundo, muchos no saben que la personalidad de millones de personas se puede estudiar con herramientas científicas y que ese estudio permite diseñar una estrategia política y de comunicación con ellos.

Otros sí lo saben.
 

Publicado en: Maquiavelo y Freud

Efectos mentales y corporales de la derrota electoral

¡Qué distintos que somos de los animales! ¿Verdad que sí?
Hmm. ¿Tan distintos?
¿Qué tanto?
Veamos.

>Por Daniel Eskibel

Una manada de animales tiene una estructura jerárquica

Un jefe de manada y luego toda una arquitectura del poder. Unos con más poder, otros con menos. Y luchas que pueden ser violentas por desalojar a quien está en el poder y sustituirlo por otro.

Cada pelea deja instaurado un statu-quo. Un orden social que se mantendrá durante un cierto tiempo. Y esto ocurre porque el derrotado asume su derrota, se vuelve menos agresivo y a veces hasta sumiso. Lo cual es una forma de protegerse a sí mismo, ya que de continuar atacando al jefe saldría lastimado.

También es una forma de proteger a la manada, ya que la misma no podría vivir en un contexto de peleas interminables y permanentes.

La pieza clave de ese orden social, entonces, es la actitud relativamente sumisa que adopta el derrotado una vez culminada la pelea por el poder.

Una sociedad humana también tiene una estructura jerárquica

Un Presidente, ministros, legisladores, alcaldes, gobernadores…En suma: arquitectura del poder entre los humanos.

Hay luchas por el poder, también. En particular, y pensando en términos democráticos, luchas electorales. Cada 4 o 5 o 6 años, según el país y la elección. Luchas que pueden llegar a ser feroces.

El que gana la lucha es quien gobierna. El derrotado acepta la nueva situación. Y en el conjunto de la sociedad crece durante un cierto tiempo la figura del ganador (la llamada “luna de miel” de amplios sectores del electorado con quien triunfó).

El derrotado tiende a apaciguarse, y así se protege a sí mismo y protege a la propia sociedad (que tampoco podría vivir en un conflicto permanente). Se instaura un nuevo statu-quo.

Una hormona llamada testosterona

La testosterona es una hormona vinculada entre otros aspectos a la agresividad, la toma de riesgos y la reacción frente a las amenazas. Cuanto mayor presencia de la hormona, mayor desarrollo de dichos aspectos.

Dije agresividad, toma de riesgos y reacción ante las amenazas.
Bien podría haber dicho lucha por el poder. Porque es una hormona que impulsa conductas vitales a la hora de disputar el poder.

Es una hormona, por otro lado, cuyos niveles suben y bajan en el ser humano en función de diversas situaciones.

Las victorias, por ejemplo a nivel deportivo, elevan los niveles de testosterona lo cual lleva al ganador a luchar más agresivamente aún en pos de nuevos triunfos. En cambio las derrotas, también a nivel deportivo, descienden el nivel de testosterona de tal manera que el vencido se repliega y retrocede.

La testosterona baja luego de una derrota política

Recientemente fue confirmado. La testosterona baja después de consumada una derrota política. Por lo menos en los hombres. Científicos norteamericanos de la Duke University y de la University of Michigan estudiaron el tema en torno a la elección presidencial del año 2008 en Estados Unidos. Analizaron los niveles de testosterona en un grupo de votantes de Obama y en un grupo de votantes de McCain. Lo hicieron en 2 oportunidades para cada grupo: antes y después de la elección.

Los resultados del experimento fueron los siguientes:

Los hombres que votaron al ganador Obama presentaron niveles estables de testosterona antes y después de la elección.
Los hombres que votaron al perdedor McCain tuvieron niveles de testosterona mucho menores después de conocido el resultado electoral.
Las mujeres mantuvieron estables sus niveles de la hormona antes y después de la elección.

Conclusión: la derrota política baja los niveles de testosterona en los hombres. O sea que el grupo perdedor queda con sus hombres (dirigentes y militantes) en una especie de inferioridad hormonal temporal para la batalla por el poder.

Este hecho podría explicar varios fenómenos políticos conocidos. Por ejemplo la sucesión de derrotas consecutivas de un mismo candidato y/o partido, configurando rachas o ciclos de resultados similares a lo largo de cierto tiempo. O también la ola de popularidad que disfrutan los ganadores durante los primeros meses posteriores a su triunfo.

¿Seremos tan distintos de los animales?

Publicado originalmente en: Maquiavelo & Freud