“Cambiemos apela al voto ideológico y el kirchnerismo al económico”

Riorda

>Por Claudio Mardones

El consultor anticipa un escenario reñido para Cambiemos en las próximas elecciones. Los errores de Randazzo y Massa y las debilidades de Macri y Cristina: “Fue un acierto que vaya fuera del PJ”.

Para el politólogo cordobés Mario Riorda los aeropuertos son un ambiente cada vez más conocido. Pasa buena parte del año en vuelo, entre llegadas y partidas por distintos países de América Latina para asesorar a funcionarios y candidatos de todos los pelajes políticos. A sus 45 años es uno de los especialistas en comunicación política más reconocidos del país y del continente. En su historial aparecen clientes como los ministerios del Interior y de Educación de la Nación, o los gobiernos provinciales de Buenos Aires, Santa Fe, Córdoba y Mendoza. También fuerzas políticas como el Frente Renovador, el Frente para la Victoria, el Frente Cívico y Social, el Frepaso, el partido Acción por la República que encabezó Domingo Cavallo y el Movimiento Popular Fueguino. Ya intervino en un centenar de campañas electorales realizadas en distintos puntos de la región y admite que las primarias de agosto y las legislativas de octubre encierran una serie de interrogantes para el futuro del presidente Mauricio Macri y de la gobernadora bonaerense María Eugenia Vidal, cuya imagen ha sufrido caídas significativas luego del conflicto salarial con los gremios docentes. Los desafíos también corren para “los peronismos” que buscarán revalidar su presencia territorial en 24 provincias.

Para este experto en marketing político, el líder del Frente Renovador, Sergio Massa, repite los mismos errores de campaña que cometió en los comicios de 2015 y es totalmente funcional a la polarización que lo perjudica. A diferencia de otros analistas, sobre Cristina Fernández de Kirchner sostiene que gane o pierda, es “muy apresurado” decretar su “muerte política”, mientras asegura que fue “un acierto inteligente” disputar internas por fuera del Partido Justicialista, con la creación del frente Unidad Ciudadana (UC). Poco después de ofrecer su clase inaugural de una maestría de la Universidad Austral, Riorda analizó el escenario electoral argentino en diálogo con Letra P, poco antes de subirse a otro vuelo, esta vez desde el aeropuerto de Ezeiza, cuando falta menos de una semana para el inicio de la campaña electoral para las PASO de agosto.

– Hace un año, Usted dijo que hablar de “comunicar bien” es un error, porque un error de comunicación es un error político. Lo dijo para hacer un balance de los primeros seis meses de gestión de Macri. Han pasado 17 meses. ¿Cuáles han sido los mayores errores políticos en materia de comunicación de este gobierno? 

– No se si técnicamente se pueden llamar errores a decisiones políticas. En todo caso, algunas decisiones carentes de consenso llevan aparejada la necesidad de una marcha atrás. Eso técnicamente no es un error, mas allá de que podría pensarse como una salida elegante de una decisión política que no tiene acuerdo social. Más allá de estos hechos puntuales, diría que lo que nunca habría que criticarle al gobierno es la comunicación, sino básicamente la gestión en general. El modo en que se hace pública la gestión define el estilo comunicacional. Pero desde mi punto de vista me parece que el Gobierno ante la ausencia de un presente fértil, con generación de consenso, ha tenido un acierto desde su pragmatismo, porque actúa sobre la línea argumental de un presente, carente de futuro, sustentado en el pasado. Ese pasado es la diferenciación concreta con el gobierno anterior. La pregunta de estas elecciones, es que el Gobierno busca diferenciarse fuertemente de un pasado que ahora tiene chances de ganarle en esta elección en la provincia de Buenos Aires. Si eso se da, podría hablarse de un error político, pero hasta tanto eso no suceda es un signo de interrogación.

– ¿Ha sido eficaz dar marcha atrás en determinadas decisiones políticas ante el rechazo social? ¿Es útil para la campaña de Cambiemos que el Gobierno reconozca sus errores? 

– Lo es, siempre y cuando no sea recurrente. Porque reconocer un yerro o dos yerros, son un gesto de humildad y de humanidad. Diez yerros, o veinte, es otro tipo de problema, pero no creo que esas marchas atrás hayan sido errores y menos errores comunicacionales. Han sido decisiones preconcebidas con un impacto negativo mayor que el calculado.

– La oposición al macrismo dice que Cambiemos buscará evitar hablar de economía porque no tiene resultados para mostrar y que en su lugar pondrá en juego una campaña de expectativas sobre el futuro para no hablar del presente. ¿Lo ve así?

– Yo creo que independientemente de una posición políticamente correcta y hasta, por qué no, voluntariosa para hablar del futuro, la línea argumental de Cambiemos está basada en el pasado. Porque toda la campaña básicamente plantea un futuro en función de que no vuelva el pasado. Por lo tanto el futuro es la excusa, pero el argumento central es el pasado. Y además, lo interesante, es que es un pasado ideológico. Cuando Cambiemos plantea trascender o superar la etapa de la ideología, con su planteo anclado en el pasado, literalmente lo que está produciendo es una diferenciación ideológica. Y esto es curioso, porque Cambiemos negando la ideología esta produciendo una diferenciación ideológica; y Unidad Ciudadana, desde un planteo sumamente ideológico, está generando un voto económico. Es una paradoja, porque el fuerte de Cambiemos, que es lo económico, es lo negado; mientras que el fuerte de UC que es ideología, es lo no asumido. Cambiemos apela al voto ideológico y la UC al económico, siempre en provincia de Buenos Aires.

– ¿En esa tensión entre futuro y pasado, qué papel tendrá el presente en esta campaña?

– Unidad Ciudadana plantea lo presente, porque el voto económico siempre es un voto presente. Es el voto a tiempo real. Es la economía que se vive, que se siente. Es lo bien o mal que te va hoy.

– ¿Se puede sortear el impacto negativo que genera el empeoramiento de las condiciones de vida del electorado con una estrategia de campaña eficaz?

– Si. Se puede lograr planteando la división de la oposición, que es una estrategia casi siempre efectiva. Hoy Cambiemos es la primera minoría, no es la primera mayoría. Pero si las otras minorías no se constituyen como adversario a nivel nacional, Cambiemos sí puede articular una victoria discreta. Habrá que ver si se da, pero sería una victoria al fin, en la escena nacional. No es muy distinto el argumento que plantea Cambiemos a escala nacional, que el que planteó el kirchnerismo en 2013 habiendo perdido la provincia frente a Massa.

– Uno de los escenarios que más preocupa al Frente Renovador es que el caudal de votos de Sergio Massa y Margarita Stolbizer se diluya en la polarización entre macrismo y kirchnerismo. ¿Cree que habrá una polarización tan marcada o que antes de octubre habrá un escenario de tres tercios?

– Independiente de lo bien o mal que le vaya a Massa, la teoría electoral suele recomendar que un tercer candidato nunca puede diferenciarse por igual del primero y del segundo. Sino que generalmente tiene que convertirse en candidato “spoiler”, como se lo llama en la ciencia política. Es aquél que le resta potencialmente más votos a uno que al otro. El problema de la estrategia de Massa, que ya lo padeció en las elecciones anteriores, es que no se ubica como spoiler, ni del dos, ni del uno, sea CFK o Esteban Bullrich.

– ¿Quiere decir que es totalmente funcional a esa polarización que lo perjudica?

– Me parece que mientras trate de diferenciarse de los dos, él mismo alimenta esa polarización. Ya fue funcional a esa polarización en el 2015, y hoy no veo mucha diferencia, sin perjuicio de que los escenarios y las personas son distintas. Hoy pareciera ser que la estrategia no es más efectiva que lo que fue en 2015, sino al contrario.

– En estos 17 meses, Cambiemos concentró su esfuerzo en la estrategia que usted considera eficiente: buscó mantener dividido al peronismo en el Senado, a través de la relación con los gobernadores, en Diputados con las fuerzas políticas y también en el sindicalismo, especialmente en la CGT. ¿Cree que esa inversión en la balcanización del peronismo le garantiza a Macri su continuidad luego de las elecciones de octubre?

– Si y no. Depende del resultado en estas elecciones. Si Cambiemos pierde más de lo que gana, evidentemente las chances de que el peronismo encuentre un líder potencialmente implicaría que esas divisiones empiecen a mermar.

– Pero si Cambiemos pierde, ¿el peronismo volvería a tener el peso que tuvo ante gobiernos radicales débiles como el de Fernando De la Rúa?

– No se si tanto. Lo que si le pasaría al peronismo es que empezaría a encolumnarse detrás de uno o dos liderazgos que ahora están dispersos. Pero creo que lo interesante de esta elección, mas allá de que el peronismo se mida ante Cambiemos, es que los peronistas se están midiendo entre si para especular de cara al 2019, y empezar a tantear liderazgos eventuales. En el proceso internacional, esos liderazgos eventuales son una de las características centrales que nuclean a las fuerzas políticas. Pero mas allá de lo real, siempre ha sido así en el marco del peronismo.

– ¿Cuáles son los peronismos que identifica en esta coyuntura?

 – En Buenos Aires, están el peronismo kirchnerista, el peronismo de Randazzo, el del Frente Renovador de Massa, y  debo decir que también hay un error analítico importante, enorme y brutal, que es analizar la elección nacional solamente en función de la provincia de Buenos Aires. Sin embargo, en esta elección son 24 elecciones distintas, donde las provincias mayormente están gobernadas por el peronismo y cada uno de esos peronismos va a revalidar su propio territorio en estas elecciones. Eso va a decir mucho de la consolidación o no del peronismo.

– ¿Fue un error o un acierto que CFK dispute internas por afuera del Partido Justicialista?

– Independientemente del juicio que yo pueda tener sobre ella, y del que tengan sus competidores, pensando en ella y para ella, me parece que fue una decisión sumamente inteligente, porque es acorde a una tendencia internacional sustentada en dos ejes: un proceso de hiperpersonalización, dominada por liderazgos que atraen literalmente a distintos sectores. Por otro lado los procesos movimientistas superan las barreras formales de los partidos políticos, que son lábiles, que son maleables elección a elección, pero que permiten la ampliación de apoyos por fuera de las estructuras partidarias. La creación de Unidad Ciudadana, representa eso, una tendencia internacional que se consolida en el marco de su estrategia. Por eso, pensando en ella y para ella, me parece que ha sido un acierto pragmático, aún perdiendo, porque difícilmente hoy, salvo que pasen cosas muy raras, uno podría imaginar que no pierda por poco, o que quede en un lugar distinto al segundo lugar, suponiendo que pierda, aunque arranca ganando y no perdiendo.

– Sin embargo, hay quienes aseguran que, independientemente del resultado, es el final de CFK. ¿Es una expresión de deseos o es una lectura acertada?

– En sistemas multipartidistas literalmente no hay muertes políticas definitivas. Me parece que no solo es una lectura apresurada, sino que básicamente obedece a un momento que tiene en cuenta la polaridad de un balotaje. Hoy eso no se da. La elección que se avecina no se dirimirá a través del balotaje. En ese contexto, Cristina funciona como la categoría del “perdedor condorcet”, que en ciencia política habla del candidato que en el uno a uno pierde con todos, pero entre muchos gana. Esta elección es entre muchos y por eso arranca ganando, independientemente de que mantenga o no esa posición. Atribuirle a Cristina una muerte política definitiva en un sistema multipardista inestable, como tiene Argentina, me parece que es demasiado apresurado.

– En esa exploración de los peronismos, hubo un cuarto candidato, Florencio Randazzo. El Gobierno reduce su presencia a un pelotón de candidatos peronistas cuyos electores terminarán en manos de CFK. ¿Como evalúa su perfil en las primarias y en las legislativas? ¿Cree que ese electorado de Randazzo puede quedar diluido en manos de CFK?

– La pregunta es si un votante kirchnerista, habiendo una líder kirchnerista, va a elegir una persona que no tenga el apellido Kirchner, estando ella jugando. Es difícil imaginar eso. Por lo tanto la virtud de Randazzo es la versión moderada, pero para eso también está Massa. Le es difícil, porque desde un costado mas radicalizado está el kirchnerismo, y alguien que tiene el apellido Kirchner; y del otro lado está Massa. Es evidente que Randazzo ha tenido, tiene y puede que tenga una potencialidad interesante, pero su arranque tardío ocurrió sin una plataforma que indique desde donde habla. Es interesante porque ese arranque tardío, en su silencio prolongado, plantea básicamente el llamado a la acción. Un “vengan y apóyenme para las PASO”, para que quede claro para el votante qué significa su aparición, pero es una aparición carente de una plataforma simbólica para que la gente pueda bancar por qué Florencio y no Cristina, o por qué Florencio y no Massa. Evidentemente falta potencialidad, pero sus pasos, estratégicos o fácticos, me parece que no fueron del todo correctos, aunque sus chances siguen siendo sumamente importantes. Porque su imagen es, quizás, de las mejores y mas aceptables de la perspectiva comparada en todo Buenos Aires.

– En la provincia la gran electora será la gobernadora bonaerense María Eugenia Vidal, que no será candidata, pero estará al frente de la campaña, ante la falta de conocimiento de sus candidatos. ¿Será una contienda directa con CFK?

– Habría que ver. Evidentemente el oficialismo hará mucho para no perder la provincia. Si esa hipótesis no se da, y eventualmente implicase la victoria de Cristina, Vidal no estaría en una posición cómoda. Es un interrogante que se plantea hacia adelante. Hay que tener presente que Vidal es quizás la mujer más conocida y con más imagen a nivel nacional, pero comparada dentro de su provincia, su imagen de aceptación está a la baja y no en alza. Aún teniendo buena imagen, con diferencial positivo, sigue siendo baja. De los 24 gobernadores yo diría que Vidal esta en el último cuarto, en el lote de los que tienen el menor diferencial positivo de todo el país. Tampoco es que le sobra con su imagen, ni que se produce una traslación enorme de votos porque su imagen, aún siendo interesante, está lejos de ser descollante, como cuando arrancó. Eso se debe a la merma de su imagen a lo largo del tiempo, pero especialmente desde el inicio del conflicto docente.

– Hay un sector del oficialismo que reivindica como un acierto ser poco flexible en la pelea con los docentes para profundizar la polarización con el kirchnerismo. ¿Coincide?

– La primera lectura es que fue ganancioso para desactivar y soportar el conflicto, pero no fue gratis. Una cosa es su postura para darle características de normalidad a una provincia que no pudo cerrar el conflicto. Y otra cosa es que esta postura le de cierta normalidad a la gestión, pero tuvo costos para Vidal en el aumento de su negatividad y en un descenso de su positividad. Lo que probablemente haya producido es un aumento de positividad de quienes la apoyan, y una merma de cierto voto intermedio que potencialmente hubiese querido un arreglo a favor de los docentes, porque los docentes son un sector que no está ubicado ni tipificado como irracional. El docente puede ser criticado por una medida de fuerza, pero es una profesión social sumamente valorada.

¿Por eso ahora el Gobierno profundiza su pelea con el sindicalismo? ¿Para consolidar el voto más duro y profundizar la polarización?

– Es un elemento que influye mucho. Respecto al sindicalismo sí, pero fundacionalmente Macri empezó con eso en su primer discurso de apertura del Congreso en 2016. Luego se profundizó en los informes que difundió la Jefafura de Gabinete, llamados “El estado del Estado” y en esta apertura de sesiones que pasó profundizó mucho mas.

– Varios de los principales candidatos de esta elección protagonizaron las ejecutivas de 2015. ¿Cree que la polarización deja espacio para la emergencia de nuevos candidatos?

– Esta elección habría que dividirla en 24. Si miramos en provincia aparentemente no, pero habría que analizarlo en otros territorios.

– Con estos desafíos por delante, ¿cuánto tiempo el Gobierno podría sostener esta estrategia si los principales medios le quitan su apoyo?

– La imagen de apoyo no es exclusivamente con medios o sin medios. Eso va a estar muy atado al resultado de las elecciones. Si el Gobierno gana, o gana por margen discreto, y la economía mejora levemente, el apoyo va a existir. No imagino a muchos actores, y a los medios, moviéndose en bloque hacia otro tipo de apoyo. Porque además si el Gobierno pierde, perderá en manos de un actor al que básicamente gran parte del actual sistema de medios ya lo apoyó. Me refiero al kirchnerismo.

– Por fuera de los medios tradicionales, las redes sociales son una herramienta clave para el oficialismo. Los funcionarios del PRO dicen que ha sido central para superar los métodos del peronismo en la campaña. ¿Usted que opina?

– Yo creo que, quizás, la virtud de Cambiemos fue haber entendido el peso de las redes mucho antes, pero también empezó a entender el peso de otro tipo de actores fuera de las redes. Me parece que esa concepción sigue muy vigente y ahora Cambiemos tiene que entender que otros sectores tardíamente han entendido la importancia de las redes. Ya es difícil imaginar que la acción de redes sea sólo de Cambiemos y que la acción territorial sea solo del peronismo. Me parece que, hacia adelante, hay una comprensión de distintos actores por entender que la convergencia es articular acciones estratégicas en donde los medios convencionales, con los digitales y con la acción territorial, son acciones para ganar sea quien sea el partido, y las tienen que considerar.

– El Gobierno está embarcado en profundizar el discurso de la transparencia. Esta semana que pasó la Casa Rosada anunció la suspensión por un año del permiso que tenía Odebrecht para presentarse a licitaciones públicas nacionales. ¿Cuánto sirve sobre explotar el discurso de la transparencia para no hablar de la situación económica? ¿Cómo evalúa el impacto del Lava Jato en Argentina?

– El impacto de Odebrecht en Argentina es minúsculo, insignificante y tardío, en comparación a lo que ha pasado en otros países de la región, como Perú, México, Colombia y Brasil, que afronta consecuencias enormes. Acá esta recién iniciando. Si el Gobierno profundiza el discurso de la transparencia, ojalá que lo haga, pero por convicción. También entiendo que hay una necesidad. Porque hay valoraciones distintas sobre la transparencia. La actual es muy distinta a la que tenía el kirchnerismo. El kirchnerismo está hoy asociado a un nivel de falta de transparencia quizás cargada de alevosía por algunos hechos, como los bolsos de José López. Sin embargo, la acumulación de hechos vinculados a conflictos de intereses que rodea al Gobierno, ha dañado el perfil de transparencia de Cambiemos. Por eso digo que ojalá haya convicción en profundizar esto, pero también hay mucho de necesidad.

– En sus dos mandatos como jefe de Gobierno porteño Macri fue acusado, incluso por Elisa Carrió, de hacer negocios privados con el Estado de la Ciudad y mantener una interlocución y negociación reservada con los contratistas del Estado para repartir las licitaciones. En esta etapa, ¿la instalación del discurso sobre la transparencia le permitirá a Macri sumergir de nuevo su pasado en el olvido y fortalecer su perfil electoral?

– Creo que es muy incipiente, porque el Presidente no se pudo despegar de una serie de escándalos, vinculados a conflictos de intereses. Por lo tanto, si lo logra de aquí en adelante no lo se, pero hasta ahora no lo ha logrado. Mi respuesta es no.

 

LETRA P

Las elecciones serán multipolares

Multipolares

>Por Juan Courel

Es un error creer que la victoria de Cambiemos en 2015 se haya debido a una alta polarización. Por el contrario, Daniel Scioli y Mauricio Macri sumaron poco más del 70% en la primera vuelta. Casi un tercio de la gente quedó en el medio, despolarizada. Hoy el escenario es similar.

Es otro falso lugar común asumir que las PASO descartan automáticamente a los terceros. Hace dos años, el frente UNA, de Sergio Massa, quedó a 10 puntos de Cambiemos y a 18 del Frente para la Victoria. Lejos de diluirse, en las generales siguió creciendo tanto en votos como en porcentaje.

Por eso en su momento Macri hizo oídos sordos a los que lo conminaban a incorporar a Massa a su frente. Mantenerlo afuera pero sin chances fue indispensable para que el oficialismo no superara el 40% y hubiera segunda vuelta.

La condición multipolar de estas elecciones es lo que las hace competitivas, de final abierto y con más de un favorito.

Por cálculo o fortuna, cuando Cristina Kirchner evita unas internas con Florencio Randazzo alimenta esta multipolaridad. No busca dividir a la oposición al Gobierno, sino a su propia oposición, al antikirchnerismo. Es una apuesta a que Massa y Randazzo le terminen sacando más votos a Esteban Bullrich que a ella. Se basa en dos premisas: que muchos votantes de Cambiemos son más antikirchneristas que oficialistas y que su alto piso electoral (el voto duro de Cristina) está de arranque bastante cerca de su techo.

Nota Multipolares

La Nación

Jugar al piso alto con el techo bajo supone riesgos, como los que padeció el Frente para la Victoria en sus derrotas de 2009 y 2013. Sin embargo, la certeza de Cristina de que lo suyo ya está es lo que le permite desprenderse del sello del PJ y no ir a internas. Algunos ven la sombra de Jaime Durán Barba en este desinterés por lo partidario, pero Cristina siempre usó la liturgia pejotista a conveniencia: en ninguna de sus campañas presidenciales se cantó la marcha.

Además de 2005, cuando la boleta oficial del PJ que encabezaba Chiche Duhalde perdió por 25 puntos contra el propio kirchnerismo, hay muchos antecedentes que avalan la estrategia: del 83 para acá, el PJ perdió tantas elecciones bonaerenses como las que ganó. Las últimas legislativas puras en las que salió primero fueron hace 16 años.

Esto es tan cierto como que Cambiemos puede perder La Matanza y el conurbano y, a pesar de eso, ganar la provincia. Es ocasión de releer a Manuel Mora y Araujo en El voto peronista.

Quienes ven un cambio en la comunicación actual de Cristina también se equivocan. Es el espejo de sus propias campañas anteriores: si en 2011 se basó en historias de vida de ciudadanos que habían progresado durante su gobierno, su acto de Arsenal mostró testimonios del deterioro. ¿Le alcanzará? A Macri no le bastó con la existencia de una tercera opción o un buen manejo de las redes sociales. También centró su discurso y ponderó decisiones del kirchnerismo: sorprendió. ¿Querrá o podrá Cristina moverse al centro? Algunas declaraciones de candidatos suyos no la ayudan.

Massa tendrá que ofrecer algo más que un mensaje antigrieta, insuficiente para construir un clivaje que agrupe mayorías. Es esperable una priorización de asuntos más sensibles para la agenda pública: precios y seguridad.

Lo mismo ensayará Randazzo, quien con su obsesión por las internas quedó muy asociado a temas que sólo le importan al sistema político. Si no quiere presentarse sólo para cumplir -como reza su eslogan-, mejor que se ponga a prometer.

Cambiemos hará lo que hacen todos los oficialismos en minoría: una campaña del miedo; bueno, de contraste: “Si gana Cristina, no llegan las inversiones”.

¿Para qué polarizar? Mientras todos se concentran en la provincia, hay un país que también vota. En 2015 Cambiemos obtuvo 34 puntos a nivel nacional. La única vez que el oficialismo sacó menos de 40 en legislativas y después no ganó la oposición fue en 2011, boom de consumo y muerte de Néstor Kirchner mediante.

A pesar de todo, no se percibe un gobierno desesperado por buscar nuevos acuerdos o cambiar de políticas. En esta indiferencia se identifica la clásica actitud de Macri de obviar los lugares comunes del microclima político y periodístico.

Tal vez piense que en febrero ya nadie va a recordar estas elecciones. Tal vez sepa que, le vaya como le vaya este año, cualquier éxito futuro será por lo menos improbable si no endereza la economía.

*Analista político, ex secretario de Comunicación de la provincia de Buenos Aires.

 

LN

La predisposición actitudinal hacia el voto en Argentina

Opinión Pública

Variables individuales e incentivos contextuales

>Por Ignacio Ramírez, Guido Leandro Moscoso

Resumen

El presente artículo estudia las bases actitudinales y motivacionales de la participación electoral. En su desarrollo, se analizarán cuáles son los factores más favorables a la participación con base en una encuesta realizada en Argentina durante 2015, diseñada y llevada adelante por los autores del presente texto. En términos teóricos, este trabajo plantea que la participación electoral es el resultado de la interacción de factores estructurales, variables individuales e incentivos contextuales. Según nuestros resultados, la participación electoral puede ser explicada a partir de factores vinculados con la implicación subjetiva y con el contexto político que enmarca los comicios.

Palabras clave

Comportamiento electoral; participación electoral; Argentina; democracia; representación; incentivos

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Fuente: Revista Mexicana de Opinión Pública • año 12 • núm. 23 • julio-diciembre de 2017 • pp. 15-38 ISSN 1870-7300

¿Qué papel tienen las redes sociales en la comunicación política?

Trump Redes Sociales

>Por Anna Solé Sans

En los últimos años se están viviendo cambios en la manera de comunicar la política. Las redes sociales se han convertido en una herramienta obligada y permiten lanzar mensajes mucho más emocionales y directos sin la intermediación de los periodistas. Una práctica que puede perjudicar a favor del negocio y un terreno muy cómodo para figuras como las de Donald Trump, en guerra abierta con los medios de comunicación.

“Trump busca saltarse el filtro de los medios de comunicación y encontrar un hilo de comunicación directo con los ciudadanos”, explica el codirector del Máster en Comunicación Política de la UPF Barcelona School of Management Toni Aira. “Tiene unos medios de comunicación con los que comparte discurso y otros que considera hostiles, y precisamente, lo que busca es convertirse él mismo en un medio de comunicación, ya que independientemente de cómo le tratan, él es quien lanza los mensajes”.

Según el experto, no nos choca el hecho de que personajes como Donald Trump utilicen las redes sociales pero sí lo hace que sean personajes de alta responsabilidad. “Si llegan al poder y dejan de hacerlo, sería muy extraño y la gente pensaría que mienten”.

Pero el motivo sigue siendo el mismo: saltarse el filtro de los medios y proyectar una mayor proximidad. Ahora bien, el profesor detalla que el papel de los medios de comunicación sigue siendo muy importante. “La política no son sólo declaraciones o twits, necesitamos los medios de comunicación para que nos ayuden a contextualizar e interpretar toda la información”.

Aira expone que los medios de comunicación están haciendo eco de dichos twits pero comenta que la hiperexposición también pasa factura. “Se trata de una novedad, pero en unos meses, ya no será noticia como lo es ahora”. “Trump está entrando muy fuerte pero es poco probable que pueda mantener este ritmo”.

Pero existe un debate en torno a la gestión de las cuentas de Twitter por parte de un presidente. “Trump es un personaje atípico, Obama tenía dos cuentas y era impensable que él las gestionara, pero Trump se ha enamorado de esta red social y rebusca en ella”, zanja Aira.

 

La Vanguardia

10 mitos que complican las campañas electorales

Mitos Políticos

>Por Daniel Eskibel

Las campañas electorales tienen sus mitos.

No son mitos en el sentido antropológico del término. No son relatos de sucesos prodigiosos que expliquen la vida política ni que ayuden a conferirle significados ni que operen como un cemento que une a la sociedad.

Son mitos, más bien, vinculados al origen etimológico de la palabra que deriva del griego ‘mythos’ y que alude a las palabras, las meras palabras en sustitución de los hechos. Me refiero entonces a mitos que obturan la comprensión de lo que verdaderamente sucede en las campañas electorales. Mitos que obstaculizan dicha comprensión y la sustituyen por un cuerpo de ideas y preconceptos que oscurecen más que aclaran el panorama.

Ideas erróneas, quiero decir. Erróneas pero de algún modo santificadas por la costumbre, por la tradición, por la repetición incesante. Preconceptos instalados en el mundo político a fuerza de martillazos reiterativos y cuasi solemnes.

¿Son pocos esos mitos? No, en realidad son muchos.
¿Son inocuos? Tampoco. Son capaces de arruinar la mejor candidatura.
¿Son gratuitos? Nones. Cuestan mucho dinero cuando las campañas electorales se guían por ellos.

10 mitos de los que vale la pena desprenderse

Veamos unos pocos de esos mitos. Apenas 10 de un conjunto mayor. Pero 10 mitos de esos muy encarnados y que hacen mucho daño cuando se llevan a la práctica en las campañas electorales. 10 mitos de esos que vale la pena desprenderse:

El voto es racional.

Este mito sostiene que el votante toma su decisión movido exclusivamente por un proceso de carácter intelectual y racional. Decidir el voto sería una operación más bien fria en la cual el ciudadano piensa, compara, analiza, sopesa y llega luego a una conclusión. En realidad el mecanismo de decisión de voto no es así. Por el contrario, los factores emocionales están en el primer plano y son absolutamente decisivos. Eso no significa que lo racional no juegue ningún papel, pero sí significa que el factor más potente es de carácter emocional. De eso se trata la elección: emociones.

La decisión es consciente.

De acuerdo a este mito los procesos psicológicos que participan de la decisión de voto son de carácter consciente. No es así. Hace ya más de 100 años que Sigmund Freud descubrió que la consciencia es solo la más pequeña porción de nuestra vida psíquica, apenas la parte visible del iceberg. Un inmenso iceberg dominado por los procesos mentales inconscientes que ocurren por debajo de ese nivel cotidiano del ‘darse cuenta’ y que determinan desde las profundidades psíquicas todos los aspectos importantes de nuestras vidas. También el voto.

El candidato conoce al electorado.

En este caso se hace énfasis en un presunto olfato político del candidato que le permite saber lo que quiere, lo que necesita, lo que teme y lo que le pasa a los electores. En realidad se trata de una rémora de tiempos pasados, tiempos en los cuales no existían buenos mecanismos de investigación de la opinión pública y entonces las campañas solo podían marchar a golpe de olfato. Ganaba el que tuviera mejor nariz política. Ahora sabemos que aún la mejor nariz se pierde el 99 % de la información. Ahora tenemos, además, procedimientos científicos para estudiar la opinión pública. Desde las encuestas hasta las entrevistas en profundidad y los focus groups. No utilizarlos es condenar a la campaña electoral a vivir en los agitados tiempos de los dinosaurios.

Los amigos son los mejores consejeros.

El mito tiene inmediatas consecuencias operativas: el candidato se rodea de un círculo aúlico de amigos y familiares. Les tiene confianza extrema, claro, y cada vez se guía más por su consejo. ¿Quién mejor que los amigos para aconsejar bien? Sin embargo nada más lejos de la verdad. En realidad el candidato que así razona no se rodea sino que termina encerrado por la buena voluntad de sus amigos. Atrapado por un entorno que cae con facilidad en el coro de alabanzas. O que está desbalanceado porque seguramente tienen una visión muy pero muy parecida a la del propio candidato. O que está cegado por el cariño. O que está cegado por la falta de conocimiento y/o de experiencia sobre campañas electorales. Un entorno que no puede ser objetivo más allá de sus intenciones. Siempre es preferible recurrir a profesionales para el asesoramiento. Y también a personas de fuera del entorno que puedan actuar y hablar con más frialdad.

El voto se decide durante la campaña electoral.

De acuerdo a este mito parecería que el cerebro del votante se ajustara a los tiempos marcados por los partidos políticos y por la legislación electoral de cada país. No es así. La gran mayoría del electorado decide su voto antes de la campaña electoral. Antes, sí. Y solo un sector relativamente pequeño decide en plena campaña. Por eso es imprescindible implementar una campaña política permanente. Y también por eso hay que pensar muy bien a quién se dirige la campaña electoral.

Se puede hacer política sin dinero.

Este mito atribuye cualidades mágicas a las ideologías y cree que basta con una acertada estructura ideológica para implementar una campaña. Es un mito que al bajar a la realidad se rompe los dientes contra el piso al descubrir que cada paso de una campaña electoral implica gastos. Cada paso. Hasta lo más mínimo, hasta el más modesto cartelito callejero, hasta el más pequeño local partidario, hasta el más insignificante volante, hasta el vehículo y el combustible necesarios para ir a hablar con los votantes…Todo. Ni pensar la publicidad en radio o televisión. Es que no se puede hacer política sin dinero. Es un axioma. Y si el dinero no se tiene hay que salir a buscarlo. Para algunas fuerzas políticas no debería haber nada más central que la campaña financiera. Porque de lo contrario simplemente no existen frente a los ojos del público. Del gran público, no del grupito de incondicionales que siempre están.

La gente es tonta.

Hay toneladas de candidatos sepultados bajo este mito. Creyeron que la gente no sabía o no se iba a enterar. Que no se iban a dar cuenta. Que no le darían importancia justamente a ese asunto que los enterró. Es cierto que la gente mayoritariamente no le presta mucha atención a los políticos, pero no es tonta. Y se da cuenta de las cosas, tarde o temprano. Por eso el cortoplacismo no paga.

El público vive pendiente de los políticos.

Es un mito fuertemente asentado sobre el ego de algunos (¿muchos?) políticos. Creen que las personas están todo el tiempo mirándolos en televisión, escuchándolos en la radio, leyéndolos en el diario o en la web y pensando obsesivamente en ellos. Como si estuvieran hipnotizados. Con lo cual esos políticos dan por sabidas las cosas que ya dijeron el año pasado en relación a tal asunto. Dan por conocidas sus posiciones, vidas, propuestas y reacciones. Pero no es así. El público no está hipnotizado. Simplemente vive su vida, su trabajo, su familia, sus preocupaciones, sus problemas. Y de un modo más o menos lateral ingresa en él la política y los políticos. Lateral, mal que le pese al ego de varios. Y esa presencia lateral es cierta no solo en los tiempos normales sino también en plena campaña electoral.

El político es un gran comunicador.

El mito dice que si se dedica a la política y le va más o menos bien, entonces es un gran comunicador, por lo menos mejor que todo su entorno y tal vez un poco más allá también. Y si es un gran comunicador sabe mejor que nadie cómo va a funcionar un spot televisivo o un folleto o una cuña radial. En realidad el buen desempeño político no siempre es indicador de cualidades comunicacionales sólidas. Muchas veces inciden otros factores que ayudan, incluyendo el contexto económico, político, social y cultural del país o la ciudad. Tan es así que casi siempre sería indicado un media training, un entrenamiento para el mejor desempeño ante los medios de comunicación. Y por supuesto que la comunicación a través de los medios es un asunto bien diferente para el que se requiere especialización y profesionalización. De lo contrario se va hacia el desastre.

No hay mejor defensa que un buen ataque.

Es un mito funcional a las pulsiones agresivas de algunos candidatos. Una racionalización para permitirse el ataque contra otros, ataque que en la mayoría de los casos lleva a las campañas al despeñadero. Para atacar hay que atacar bien, sabiendo lo que se hace. Y hay que entender que no hay mejor defensa que una buena defensa. Pero hay que saber defenderse, un movimiento de la política que muchos no comprenden que deben aprender.

Hay más mitos.
Muchos más.
Este es solo un rápido repaso a 10 de ellos. 10 mitos destructivos que son una bomba de tiempo en cualquier campaña electoral.

Si pudiera derivarse alguna enseñanza breve de estos 10 mitos, yo la resumiría en 2 puntos centrales:

  • Humildad. Si en la campaña creemos que lo sabemos todo y nos llevamos el mundo por delante, pues seguramente vamos a perder.
  • Profesionalismo. Muchas personas se han formado y especializado para trabajar en los diversos aspectos que implica una campaña electoral. ¿Por qué no acudir a ellos?

La humildad y el profesionalismo ayudan mucho a las campañas electorales a ver la realidad tal cual es, sin el espejo deformante de los mitos, esos mitos que poco a poco van acorralando y estrangulando.

 

Maquiavelo & Freud

La Cumbre Mundial de Comunicación Política en diez frases

Primer Día

La XI Cumbre de Comunicación Política se está desarrollando en Cartagena de Indias, Colombia. Cada imagen, cada frase y cada expositor, dan cuenta de un evento histórico para la Comunicación Política. A continuación, diez frases del primer dia del congreso.

Divoskus - Cumbre de Comunicación Política

Daniel Ivoskus: “La sociedad ya no quiere ser espectador, quiere ser protagonista. Terminemos con la desconexión política”

 

Antonio Sola

Antonio Sola: “Informar genera conocimiento, comunicar genera sentimiento. Las personas no recuerdan la información, sino lo que sintieron”.

 

Devengo

Mauricio de Vengoechea: “Hoy necesitamos un nuevo modelo de pensamiento que nos ayude a comprender el cambio”.

 

Luis Duque

Luis Duque: “Poner el anillo y el afiche no es suficiente. Un tweet y una foto tampoco. Para casarse se necesita un si y para ser elegido, un voto.”

 

Yago de Marta

Yago de Marta: “La mejor hora para hablar es aquella en la que estás dispuesto a darlo todo.”

 

Antoni Gutiérrez-Rubi:

Antoni Gutiérrez-Rubi:”¿Política sin partidos? La democracia necesita mejores instrumentos, no menos. Esa debería ser la prioridad”.

 

Severino

Camilo Severino: “La política no es como el ajedrez. Cuando la reina ataca a un peón, no lo mata, lo hace mas fuerte”.

 

Aruj

Daniela Aruj: “El ciudadano no vota pares sino líderes, por eso soy empático pero sigo siendo fuerte y seguro, puedo conducir.”

 

Imhof

Jorge Imhof: “Si no asumes riesgos en tu comunicación es difícil que puedas generar alguna emoción”.

 

Vero Ríos

Vero Ríos: “Tu credibilidad es directamente proporcional a como eres percibido por tu imagen”.

 

 

Crédito fotos: XI Cumbre de Comunicación Política, Cartagena de Indias 2017.

Perfiles psicológicos en la comunicación política

Perfil Psicologico

>Por Daniel Eskibel

Descubrí la utilidad de los perfiles psicológicos en la vida política una noche del invierno de 1982, tirado boca abajo en el piso de un vehículo al que me habían subido bruscamente los efectivos policiales y militares que me detuvieron en el centro de Montevideo.

Uruguay vivía la peor dictadura de su historia y los opositores poblaban las cárceles luego de pasar por centros de detención clandestinos donde vivían un infierno de torturas. Algunos no sobrevivían y quedaban en la ominosa condición de desaparecidos o eran entregados a su familia dentro de un ataúd cerrado. La sociedad entera vivía bajo rigurosa vigilancia y las prohibiciones y el miedo eran la constante.

Desde hacía algunos años yo formaba parte de la más ferozmente perseguida fuerza de la resistencia contra la dictadura, y aquella noche comía una pizza y tomaba una cerveza luego de una jornada con varios contactos clandestinos. Había recibido, transportado y escondido un paquete por el cual me habrían tipificado el delito de ‘asociación subversiva’ en caso de ser descubierto. Pero todo había ocurrido de acuerdo a lo planificado y podía permitirme un momento de distensión antes de ir a dormir.

En eso aparecieron los vehículos policiales y militares, bajaron los efectivos, entraron al bar, miraron con ojo especializado a quienes allí estábamos y fueron directamente hacia mí. Me sacaron del bar sin contemplaciones, me empujaron contra una de las camionetas, me cachearon buscando elementos que confirmaran mi condición de ‘subversivo’ y me arrojaron al piso del vehículo que se puso en marcha de inmediato.

Y allí estaba yo, aterrado ante aquel infierno tan temido que finalmente parecía abrirme las puertas. Pero al mismo tiempo me preguntaba qué errores habría cometido para que me hubieran descubierto. De pronto tuve una idea como una revelación, un fogonazo, una brevísima iluminación.

– No saben quienes somos pero saben cómo somos -pensé.

Apenas me faltaban unos meses para lograr el título de Psicólogo y conocía lo que eran los perfiles psicológicos tanto desde el punto de vista teórico como en la práctica hospitalaria. Pero lo que de pronto comprendía era que también en política se podían usar. Y se usaban. Fue un instante pero me di cuenta que de alguna manera los servicios de inteligencia salían a cazar a los más encarnizados opositores conociendo algo de nuestra personalidad, de nuestros hábitos, de nuestro estilo de vida. Tenían algo parecido a un perfil psicológico nuestro…

Aquella noche sobreviví y luego de un interrogatorio amenazador recobré mi libertad, aunque esa es otra historia. Pero años después supe, con nombres y apellidos, que algunos de nuestros profesores de psicología en la Universidad trabajaban asesorando a los servicios represivos de la dictadura.

Han pasado muchos años desde entonces.
Y los perfiles psicológicos se volvieron mucho más sofisticados.

No comprendemos al votante

El problema principal de la comunicación política democrática de hoy es que no comprendemos al votante. Creemos que lo conocemos, pero luego surgen resultados inesperados como los de 2016: el No en Colombia, el Brexit, el triunfo de Trum…Recién entonces nos damos cuenta que en realidad no comprendemos al votante ni sabemos qué es lo que lo mueve.

Aunque tengamos Big Data, perfiles políticos y perfiles demográficos. Pero nos sigue faltando algo. Y ese algo que nos falta complica la vida de los partidos políticos, de las campañas electorales, de los candidatos, de sus equipos y de los consultores políticos. Porque eso que falta arruina la comunicación política.

– La gente nos miente en las encuestas -dicen algunos políticos emulando al ‘todos mienten’ que solía decir el Dr. Gregory House.
– Miénteme si puedes -respondería desafiante el Dr. Lightman, alter-ego televisivo del Dr. Paul Ekman.
Es que el Dr. Lightman sabía que aunque intentaran engañarlo sería imposible. Basado en sus estudios en psicología de la comunicación y psicología de las emociones, el especialista de la serie ‘Lie to me’ dejaba de mirar lo obvio para observar lo que nadie veía pero estaba allí, ante los ojos de todos: las microexpresiones.

A través de esas microexpresiones del rostro que apenas duraban una fracción de segundo, el Dr. Lightman descubría las mentiras y también las emociones ocultas de empresarios, delincuentes, terroristas, políticos y gobernantes. Porque sabía que las microexpresiones no mienten.

Entonces: ¿las personas nos mienten en las encuestas?
En realidad no importa tanto porque ese no es el problema. El problema es que hacemos las preguntas equivocadas. Preguntamos siempre lo obvio, lo racional, lo consciente…
Preguntamos a nivel de superficie, apenas sobrevolando ese 5 % de la psicología humana que es lo que está a la vista. Y olvidamos el 95 % restante.
Así es que obtenemos resultados equivocados. Y sobre esa base nuestra comunicación política también se equivoca.

No hay respuestas erróneas sino preguntas erróneas.
Por eso para comprender al votante tenemos que hacer las preguntas correctas.

Todo cambia a gran velocidad (todo menos la personalidad)

Vivimos un tiempo de cambios grandes y acelerados. La velocidad es el santo y seña de nuestra época. Cambian a toda velocidad la coyuntura política, la vida cotidiana, las opiniones, las valoraciones, las emociones, las decisiones, las impresiones…

Pero hay algo que no cambia a ese ritmo infernal: la personalidad.
En realidad la personalidad de cada uno es algo sobre lo cual el votante no puede mentir aunque quiera. Y no la puede transformar a su antojo.

La personalidad del votante es una roca mucho más sólida que el oleaje efímero de las opiniones que van y vienen.
Esa personalidad es lo que tenemos que descubrir más allá de la superficie.
Porque si comprendo cómo eres, pues entonces sabré cómo comunicarme mejor contigo.

Para conocer mejor al votante tenemos que conocer su personalidad.
Claro que no podemos hacer desfilar a una población entera por el diván del psicoanalista para escuchar sus problemas y trazar un diagnóstico. Y tampoco podemos encarar una encuesta con más de 300 preguntas como algunos inventarios de personalidad muy útiles en la clínica pero imposibles en la psicología política.

Pero nos quedan algunas herramientas útiles.
Por ejemplo el Big Five.

El Big Five es un instrumento psicológico que nos permite clasificar las personalidades de una población entera en función de la combinatoria de cinco grandes rasgos psicológicos: apertura mental, escrupulosidad, extroversión, amabilidad y estabilidad emocional.

Ya no necesitamos un diván superpoblado ni 300 preguntas desbordando la paciencia del encuestado.
Necesitamos investigar cinco rasgos.
Cinco. 5. Five. Solo cinco.
Y obtener así un perfil psicológico de los diversos segmentos del electorado. Un perfil psicológico que podremos cruzar con variables políticas, sociales y demográficas. Un perfil psicológico que nos permitirá mejorar verticalmente la comunicación política.
Porque entonces podremos hacer comunicación política adecuada a cada perfil psicológico.

Tal vez me dirás que es solo una idea, algo muy teórico.
¿De verdad?

Donald Trump, ‘Criminal Minds’ y la misteriosa Cambridge Analytica

No sé si el Presidente Donald Trump es fan de la serie ‘Criminal Minds’. De verdad que no lo sé…

¿Recuerdas la serie?
Un departamento del FBI especializado en la conducta humana asesora investigaciones complejas con una herramienta de alto valor: perfiles psicológicos. Aunque los investigadores no sepan quién es el criminal, de todos modos construyen su perfil psicológico y guían la investigación en base al mismo.
Ya sabes: no saben quiénes son pero sí saben cómo son. Y los atrapan.

Si los perfiles psicológicos se usan en la práctica para atrapar criminales (y a veces hasta opositores políticos…), ¿por qué no serían efectivos para conquistar votos? Si se usan para persuadir acerca del consumo de determinadas marcas comerciales, ¿por qué no podrían usarse para persuadir acerca de ideas o candidatos?

Me adelanto a darte respuestas: los perfiles psicológicos sí se usan y sí son efectivos en comunicación política.
En la práctica.
En los hechos.
En la realidad.

Escribí líneas arriba que desconozco las preferencias de Trump en materia de series televisivas.
Pero sí conozco que su campaña electoral sabía las preferencias de sus votantes potenciales en casi todas las áreas, incluyendo qué series de televisión miraban. ¿Te sorprendería saber que el público de los Estados Unidos que más disfrutaba de las series de zombies estaba mucho más inclinado a votar a Trump que a Hillary? Pues no te sorprendas tanto porque así era.

Casi todos compramos en su momento la idea superficial de que la campaña electoral de Trump era errática y que la comunicación política del candidato respondía solo al vaivén desordenado de sus emociones.
Pero no era tan así.
Porque lejos de los focos de la prensa operaba la misteriosa Cambridge Analytica.
¿Cual es la especialidad de dicha empresa?
La construcción de perfiles psicológicos del electorado para crear comunicación política a la medida de cada perfil.
Sí. La comunicación política de la campaña de Trump no era un caos sino un traje a medida.

Idéntico trabajo al que hizo la misma empresa en el Brexit, por cierto.

Adelanto que no tengo ninguna vinculación con Cambridge Analytica. Lo aclaro para evitar mitos urbanos de esos que siempre circulan…
Lo que me importa no es la empresa en sí sino el concepto: perfiles psicológicos para mejorar la comunicación política.

En el duro invierno uruguayo de 1982, un grupo de policías y militares podía ingresar a un bar y detectar al potencial subversivo en base a un simple y artesanal esbozo de perfil psicológico. Sabían cómo éramos.

Ahora, tan lejos de entonces, un equipo de campaña electoral puede detectar a los posibles votantes en base a perfiles psicológicos más elaborados y profesionales. Y puede formular su comunicación política en función de esos perfiles, no para alterar el fondo de la política sino para adecuar las formas de la comunicación.

Ese equipo de campaña puede ser el de tus adversarios, claro está…
Lo cual puede ser inquietante para tu campaña.
Tan inquietante como aquel momento en que me sacaron a empujones del bar.


*Nota del autor: este artículo está basado en la conferencia que brindó en el Congreso Internacional de Comunicación Política celebrado en Buenos Aires (Argentina) los días 23 y 24 de mayo de 2017.

Publicado en: Maquiavelo y Freud

Falleció Manuel Mora y Araujo

Mora y Araujo

Manuel Mora y Araujo (FOTO: Lucía Merle)

Esta mañana falleció el sociólogo Manuel Mora y Araujo

Hubiera cumplido 80 años el próximo 30 de septiembre. Fue el fundador, en 1984, de una de las encuestadoras y consultoras de análisis político y de mercado más importantes del país, y autor de numerosos libros sobre política y sociología. Además, fue decano de la Universidad Torcuato Di Tella.

Mora y Araujo se graduó en la Universidad Nacional de Buenos Aires como sociólogo y cursó también estudios de esa rama en Chile, París y Oslo.

Entre otros libros, publicó El voto peronista (con Ignacio Llorente); Qué nos pasa a los argentinos y Liberalismo y democracia.

Sus columnas de opinión podía leerse en el diario Perfil. La última, publicada el 14 de mayo pasado, hablaba del impacto del fallo de la Corte conocido como “2×1” y las consecuencias que tuvo en la sociedad. Decía allí que “el 2×1 reveló una sociedad coincidente y se da en paralelo con el rechazo a la impunidad de la corrupción política”.

Trabajó y enseño en distintas entidades del sector académico como la fundación Bariloche, Instituto Torcuato Di Tella, Unversidad de Buenos Aires y CEMA. Fue profesor y rector de la universidad Di Tella.

Analista de temas políticos y sociológicos, fue uno de los primeros profesionales en abordar científicamente los estudios de opinión pública.

Fundó varias empresas en el campo de la opinión pública y la comunicación, entre las que se destacaron como Socmer, Foro/Ciencia y Política, Mora y Araujo/investigaciones agropecuarias y Mora y Araujo/grupo de comunicación.

Fue director de Ipsos-Mora y Araujo, donde trabajaba hasta hoy.

 

CLARIN

Chernobyl y la política de comunicación de crisis

Chernobyl

>Por Daniel Eskibel

El sábado 26 de abril de 1986 la ciudad de Prípiat tenía 50 mil habitantes y era una de las más bonitas de Ucrania. La edad promedio de sus habitantes era de 30 años y la ciudad les ofrecía amplias avenidas, un centro cultural, un cine, una biblioteca, un hotel, instituciones médicas y educativas, cafeterías, más de 10 guarderías infantiles y una hermosa vegetación que incluía 50 mil arbustos de rosas. Más de 1000 niños nacían cada año, y era conocida como ‘La ciudad del futuro’.

En el futuro, ahora mismo mientras lees este artículo, Prípiat tiene un total de 0 habitantes. Cero. Es una ciudad fantasma en el norte de Ucrania, abandonada y suspendida en el tiempo. En sus edificios vacíos aún perduran viejas fotografías familiares junto con símbolos de la Unión Soviética, por entonces una de las dos mayores potencias mundiales.

Apenas a 3 kilómetros de la ciudad están los restos de la Central Nuclear de Chernobyl.
La Unión Soviética ya no existe.

Chernobyl y la comunicación de crisis

Una tarde de septiembre de 1989 yo compartía una mesa con amigos en un café de la ciudad de Chernígov, en Ucrania (en aquel momento parte de la gigantesca Unión Soviética). A nuestro alrededor había un ambiente calmo, con personas conversando tranquilamente en un paisaje de casi incomprensibles carteles escritos en el alfabeto cirílico.

Con mis amigos, 3 uruguayos y 1 ruso, habíamos viajado en el tren nocturno de Moscú a Kiev. Y unos días después allí estábamos, en Chernígov. Mis compañeros de mesa charlaban animadamente mientras mi mirada se perdía a lo lejos, como queriendo visualizar el horizonte a través de las paredes. Miraba sabiendo que más allá, exactamente en la misma dirección pero apenas 100 kilómetros más allá, estaba la abandonada ciudad fantasma de Prípiat. Sabía que allí había estado el epicentro de la mayor catástrofe nuclear de la historia de la humanidad: el accidente de Chernobyl.

Completamente abstraído de las conversaciones del lugar, mi mente volaba. Trataba de imaginar las escenas escalofriantes vividas 3 años antes por los trabajadores de la central nuclear y por las personas que vivían a varios kilómetros a la redonda. Solo trataba, porque el horror suele ser inimaginable e indescriptible. También intentaba comprender cómo el gobierno había intentado gestionar aquella crisis inédita. Pero tampoco podía lograr eso: comprender.

¿Cual fue la comunicación de crisis del gobierno soviético en el día mismo de aquella catástrofe?
El silencio.
¿Y el domingo, al día siguiente?
También silencio.
¿Y el lunes siguiente?
Más silencio.

Mientras tanto la nube radioactiva viajaba 2000 kilómetros y era detectada en Suecia. Los científicos suecos no solo detectaron los altos niveles de radioactividad sino que identificaron que la nube provenía de alguna central nuclear establecida en Ucrania. En la tarde del lunes la noticia era divulgada por las principales agencias de noticias del mundo.

Recién en la noche del lunes el gobierno soviético emite la primera comunicación oficial. Escueta, lacónica, tardía, pasiva y pobre en información:
“Ha ocurrido un accidente en la planta de energía de Chernobyl y uno de los reactores resultó dañado. Están tomándose medidas para eliminar las consecuencias del accidente. Se está asistiendo a las personas afectadas. Se ha designado una comisión del gobierno”.

Al amanecer del martes ya estaba establecido el filtro, el marco mental, las gafas con las cuales las personas evaluarían el episodio dentro y fuera de la Unión Soviética. Ese filtro estaba integrado esencialmente por 3 variables:

Un evento terrible pero mal definido, borroso, sin una descripción adecuada.
Desconfianza hacia la comunicación oficial del gobierno soviético.
Mayor credibilidad sobre el tema de las fuentes occidentales.

Cuando el gobierno brinda su primera conferencia de prensa sobre el desastre (¡18 días después de ocurrido!) la batalla ya está perdida. Ya no es comunicación de crisis sino crisis total de la comunicación de gobierno.

Cómo comunicar durante una crisis

Si estás en política, ya seas oficialista u opositor, te vas a enfrentar a múltiples situaciones de crisis. Y la forma en la cual te comuniques durante las crisis puede salvarte o puede hundirte.

¿Cuales son los principios esenciales de comunicación de crisis?

  • Mantén la calma en todo momento.
  • Informa antes que lo hagan otros.
  • Informa mejor que los demás, con mayor precisión y con más detalles.
  • Construye y distribuye tu propio relato explicativo acerca de los hechos.
  • Reconoce tus propios errores y ubícalos en contexto.
  • Desarticula errores y falsedades que otros ponen en circulación.
  • Transmite confianza y seguridad.
  • Cumple con tu protocolo de crisis.

Si el gobierno soviético hubiera puesto en práctica estos principios básicos de la comunicación de crisis desde el día mismo del accidente de Chernobyl, entonces otro podría haber sido el curso de los acontecimientos políticos.
Claro que nadie puede saber de antemano qué va a ocurrir.
¿O tal vez sí?

Protocolo de crisis

Es relativamente simple analizar las cosas después que ocurren. De hecho ya me ves, explicando lo ocurrido el domingo con el periódico del lunes a mi disposición. O sea: analizando desde 2017 errores cometidos en 1986.

Nadie sabía que aquel sábado ocurriría el mayor desastre nuclear de la historia.
Nadie.
Tampoco tú sabes cual será tu Chernobyl político.
Porque lo tendrás, eso es seguro.
No sabes cuándo ni dónde ni cómo ni por qué. Pero tendrás tu estallido.

Pero hay algo que puedes hacer.
Prepararte para la crisis.
Para todas las crisis. Para cualquier crisis.
La única forma de estar preparado es creando tu protocolo de comunicación de crisis.

Un protocolo de comunicación de crisis es un documento, breve y claro, que establezca exactamente los pasos que darás (o que dará tu organización política) desde el momento mismo de la explosión.
Un documento escrito.
Una estrategia a la cual luego atenerte de manera estricta.

Recuerda Prípiat: una ciudad hermosa, avanzada, pujante…que se convierte en un lugar desolado, inerte, vacío.
No dejes que ocurra eso con tu carrera política o con tu partido político. Prepara tu protocolo de crisis.

 

Maquiavelo & Freud

¿Políticos o celebrities?

¿Políticos o celebrities? Cuáles son las técnicas de belleza y lenguaje no verbal para convertir a un político en estrella


>Por Maximiliano Fernandez

El 26 de septiembre de 1960, Richard Nixon y John F. Kennedy protagonizaron el primer debate televisivo de la historia. Nixon se rehúso a una preparación previa. Rechazó el maquillaje y vistió un saco gris triste. Kennedy, por su parte, se lució con un tostado de varios días. El candidato demócrata ganó tanto el debate como, después, la presidencia.

Pasaron 57 años del primer cara a cara televisivo, desde aquella subestimación de Nixon de los parámetros de belleza y códigos internos que la pantalla chica dictaba y hoy, mucho tiempo después, sigue dictando. Los políticos se convirtieron en marcas que deben reflejar una imagen instantánea, un mensaje inconsciente detrás de sí. Quienes no lo comprenden corren el riesgo de que le adosen una serie de rasgos que no pretenden mostrar.

Desde ese día hasta hoy, la figura del asesor se convirtió en central. Se incorporaron múltiples armas de comunicación y estrategias para volver una campaña predecible. Daniela Aruj, asesora de imagen personal, institucional y pública, detalló a Infobae el proceso inicial: “Lo primero que hacemos es un análisis exhaustivo de quién es ese político, cuál es su trayectoria, si hay una marca creada o aún no tiene un posicionamiento específico en la mente del elector”.

Luego de ese trabajo, Aruj emplea dos herramientas. Por un lado, investigación cuantitativa, como lo son las encuestas. Por otro, un proceso cualitativo que implica focus group y entrevistas en profundidad, en los que el equipo asesor obtiene información más rica sobre lo que piensa el público objetivo.

El paso siguiente es construir la marca del candidato. Una marca que no se construye en cuestión de días. “Requiere de tiempo, de consistencia, claridad y sobre todo de mucha constancia para ser creíble en el electorado”, señaló Daniel Gutiérrez, director de la carrera de Publicidad en la USAL y ex director de la ‎Asociación Argentina de Marketing Político. “La combinación de imagen sólida, comunicación y oratoria efectiva hace de un candidato un político que perdura en el tiempo. La creación de marca nos obliga la diferenciación a tal punto que lo que no se identifica no se elige”, continuó.

Los políticos se convirtieron en marcas

Los políticos se convirtieron en marcas

El político incorpora técnicas de oratoria, de lenguaje no verbal, lo maquillan, lo visten y lo lanzan a los medios de comunicación. Sobre todo en campaña, sus intervenciones mediáticas son constantes. Entonces se presenta el riesgo de la farandulización. “Es una circunstancia que remite a la lógica de los medios. Alguien que no ‘agrade’ o ‘divierta’ a un público televisivo promedio, provocará un zapping y no será invitado nuevamente”, explicó Gutiérrez.

El asesor dijo que los programas políticos no despiertan el interés de otras épocas. Los estrategas intentan ubicarlos en escenarios heterodoxos, en donde sea posible acercar al dirigente con la audiencia: cantan, bailan, o participan de cuestiones atípicas con el fin de ganar unos segundos de pantalla. El político farandulizado, como celebrity: “Es preferible que hablen a que no hablen del político. El espacio en los medios es limitado, y si hablan de uno, para bien o mal, no hay espacio para el oponente”, puntualizó. Un riesgo que, en los tiempos que corren, conviene tomar.

Talento nato vs. Talento aprendido

¿Cómo convertir a un político en una estrella de los medios cuando al político le cuesta soltarse? ¿Cuánto se puede aprender y cuánto viene de nacimiento? Por más que las técnicas están a disposición, no todos logran interiorizarlas con naturalidad y empatizar con el espectador. “En general, esos políticos perfeccionan su accionar ante los medios de comunicación para optimizar los mensajes. En ese sentido, hay algunos que son más ‘duros’ que otros”, contó Gutiérrez.

Ante la consulta de qué porcentaje se puede incorporar, Alejandro Sangenis, consultor en comunicación y programación neurolingüística y comunicación no verbal, respondió a Infobae: “Más allá de que existen líderes natos, el 80% se puede aprender. La respuesta está en el modelado. Mirar a los grandes oradores de la historia y aprender de ellos. Después de todo, los políticos, como por ejemplo los directores técnicos, deben actuar su rol cuando ofrecen un discurso”.

Técnicas a seguir

Más allá de que la estrategia varía de acuerdo a la personalidad del candidato y a la marca que se quiera vender, de acuerdo a los expertos, predomina en la actualidad un formato “muy empaquetado” que requiere adaptación del político a ciertas reglas.

Confianza en sí mismo: según Aruj, la regla principal es mostrarse seguro, con capacidad de liderazgo pero al mismo tiempo empático, sensible y con capacidad de escucha. Es fundamental aprender a escuchar activamente y que se note.

Sonrisa: la mirada debe transmitir honestidad y transparencia. “Es clave que en este trabajo, nuestro candidato no pierda frescura y espontaneidad -sostuvo Aruj-. Lo más importante de un político es verse natural y no forzado”.

Abrir los brazos indica integración

Abrir los brazos indica integración (iStock)

Abrir los brazos: un gesto típico de líderes como Clinton, Obama, mismo el Papa Francisco. De acuerdo a Sangenis, busca incluir a todos.

Faros en la tribuna: en el medio de los discursos, los buenos oradores deben obviar a las personas negativas y encontrar miradas afiliatorias. Oyentes en los que puedan descansar sus diatribas.

Ojiva: juntar las manos sin entrelazar los dedos marca integración. Una mano representa una parte; la otra mano representa a la otra parte.

La técnica ojiva

La técnica ojiva (istock)

Batuta: el famoso gesto de OK, con los dedos índice y pulgar formando un círculo, dijo Sangenis, fue el gesto insignia de Donald Trump durante la campaña porque su objetivo era enfatizar cada una de sus palabras en un tono casi agresivo para así concitar la atención.

Técnicas a evitar

Expresiones prohibidas: “para ser sincero” implica que no siempre lo es, o un “pero” inhibe la afirmación previa: “Es muy linda, pero…”, señaló Gutiérrez. Otro enunciado a evitar es el de “Voy a tratar” ya que le quita ejecutividad al líder, además de muletillas como “Esteee”.

Mano en hacha: como en posición de karate. Tiene reminiscencias dictatoriales.

Atravesar las manos: los expertos recomiendan evitar cruzar los brazos por delante del cuerpo durante los discursos. El gesto es indicativo de defensa, de auto-protección.

Cruzar los brazos: indica hermetismo, poca integración hacia el auditorio.

Doblar la boca: es una muestra de soberbia y altanería que incluso se puede confundir con corrupción.

Tocarse la nariz: se corresponde con una mentira o desagrado.

Dedo índice: nunca debe señalar, ya que se percibe como un garrotazo o gesto autoritario.

Vestimenta

La coach Aruj resaltó que, además de trabajar en la oratoria, la postura, la gestualidad, se presta atención a la apariencia física. Desde la ropa que mejor le queda y los colores que mejor comunican el mensaje, hasta cortes de pelo sugeridos, anteojos sí o no y forma de los mismos según el visagismo de su cara.

Sangenis, que a lo largo de su carrera tuvo encuentros con líderes de la talla de Bill Clinton, advirtió que hoy los protocolos están muy fijados. Por eso, cuando se encuentran presidentes es muy infrecuente no verlos de traje y corbata. “Sin embargo, algunos líderes buscan acercarse al pueblo que gobiernan también en sus vestimentas Por caso, Fidel Castro en su atuendo militar o Evo Morales con su connotación aborigen”, detalló el especialista.

En los colores de las corbatas hay también un mensaje. “En general, quien utiliza la corbata roja es el que marca la acción, el que quiere tomar el poder. Mientras que el que opta por una azul ya lo detenta y lo quiere conservar. Está asociado con la monarquía”, describió.


INFOBAE